Oleh: Harryadin Mahardika *
Ada dinamika besar di dunia digital startup Indonesia yang kurang diperhatikan pembuat kebijakan, yaitu tren perang harga. Besarnya pasar Indonesia mendorong digital startup, baik lokal maupun luar, berlomba menjadi nomor satu di layanannya. Mereka berani “membakar” triliunan rupiah demi memenangkan persaingan melalui promo, diskon, dan hadiah.
Digital startup berdana besar bisa menempuh strategi ini bertahun-tahun, karena tak ada larangan maupun regulasi yang mengatur. Sebaliknya mereka dengan dana terbatas harus bertahan agar tidak mati ditinggal pengguna yang pindah ke aplikasi murah.
Sebagian pengamat dan pengambil kebijakan memandang wajar strategi perang harga ini dengan dalih konsumen akan diuntungkan. Padahal, pandangan itu hanya bermakna dalam perspektif jangka pendek. Dalam jangka panjang, perang harga bisa mengancam sustainability industri dan rencana pemerintah menjadikan industri digital sumber pertumbuhan baru.
Sejarah industri telekomunikasi seluler dan penerbangan bisa jadi pelajaran. Ada masa ketika dua industri ini mengalami perang harga intensif dengan regulasi sangat minim. Hasilnya, banyak pemain berjatuhan, bangkrut, atau diakuisisi pemain yang lebih besar.
Di industri seluler, misalnya, lebih dari setengah jumlah pemain bangkrut atau dibeli serta kualitas layanan turun drastis sebagai kompensasi harga murah. Maskapai kita juga pernah dilarang terbang ke Eropa dan Amerika Serikat pada 2007 menyusul beberapa kasus kecelakaan setelah perang harga berdampak anjloknya kualitas layanan.
Perang harga baru terkendali setelah pemerintah mengambil langkah. Kementerian Komunikasi dan Informatika mengeluarkan Peraturan Menteri Nomor 12 Tahun 2006 tentang Tata Cara Penetapan Tarif Perubahan Jasa Telepon Dasar Jaringan Bergerak Seluler. Kementerian Perhubungan juga menerbitkan Peraturan Menteri 25 Tahun 2008 tentang Penyelenggaraan Angkutan Udara.
Pembinaan dan pengawasan akhirnya mampu mengembalikan kualitas layanan dan business sustainability. Di industri telekomunikasi kita bisa melihat inovasi dan kualitas layanan terus berkembang. Sementara, di penerbangan larangan terbang maskapai Indonesia ke Eropa dan Amerika Serikat telah dicabut 100 persen.
Upaya Monopoli
Kini analogi yang sama melanda digital startup, terutama layanan transportasi dalam jaringan (daring). Kompetisi layanan ini begitu ketat dan intensif. Saking ketatnya, pemain global seperti Uber harus bersiasat agar bisa bertahan dengan cara berkolaborasi, melalui merger dan akuisisi dengan Grab untuk beroperasi di Indonesia dan Asia Tenggara. Tujuannya untuk mengalahkan pemain lokal yang kuat seperti Go-jek di Indonesia.
Strategi Uber dan Grab ini wajar karena ‘game‘ di kompetisi layanan transportasi daring adalah ‘winner takes all‘. Artinya, mereka bertujuan menjadi penguasa tunggal di Asia Tenggara dengan mematikan para pemain lain termasuk Go-jek. Bagaimana caranya?
Di Singapura, Thailand, Malaysia, dan Filipina praktis Grab bersama Uber sudah menjadi pemain tunggal dengan pangsa pasar di atas 70 persen. Itulah yang kemudian membuat mereka terkena sanksi lembaga antimonopoli. Competition and Consumer Commission of Singapore, komisi anti-persaingan tidak sehat dan praktik monopoli Singapura, menjatuhkan denda Rp 72 miliar (US$ 4,8 juta) kepada Uber dan Rp 70,5 miliar (US$ 4,7 juta) bagi Grab. The Philippine Competition Commission juga memberikan sanksi Rp 4,5 miliar (US$ 297.000) bagi keduanya.
Penguasaan pasar seperti itu sulit dilakukan di Indonesia karena ada pemain lokal yang kuat dan kompetitif, yaitu Go-jek. Meskipun begitu, Grab tidak kurang akal. Untuk mengalahkan Go-jek mereka menjalankan taktik perang harga secara intensif. Tujuannya satu, mengambil alih pengguna Go-jek yang umumnya sensitif perubahan harga.
Anggaran promosi Grab dan Uber saat ini meningkat, terutama di pasar dengan persaingan yang masih tinggi seperti di Indonesia. Sementara, Go-jek sendiri lebih menahan diri dan fokus untuk memberikan user experience yang lebih baik bagi konsumen, serta value yang lebih besar bagi para mitranya.
Tentu strategi keduanya tersebut cukup jomplang. Jika Grab terus mengalokasikan proporsi dana besar untuk menggarap pasar Indonesia, bisa dipastikan Go-jek akan kesulitan. Hal ini sudah mulai terbukti dengan promo jor-joran Grab, seperti bayar Rp 1 yang bekerja sama dengan OVO, serta diskon 60%-70% jika membayar menggunakan OVO.
Aplikasi pembayaran OVO kini bersinergi dengan Grab. Keduanya sama-sama menjadi bagian dari lini bisnis Grup Lippo di Indonesia. Ironisnya, salah satu anak usaha Lippo lain yaitu Bolt, tengah mengalami masalah finansial cukup serius akibat perang harga di layanan internet nirkabel. Pemerintah memang belum menetapkan tarif batas bawah untuk layanan data internet, sehingga perang harga masih terus berlangsung.
Go-jek dengan pendekatan bisnis yang lebih sustainable karena memikirkan manfaat tertinggi bagi semua stakeholder termasuk mitra bisa jadi akan terus kehilangan pangsa pasar karena strategi perang harga Grab yang diduga akan berkelanjutan. Di lapangan implikasinya mulai terasa bagi Grab. Mereka mulai berhasil mendapatkan tambahan konsumen baru. Namun, hal ini ada konsekuensinya, yaitu ketidakpuasan dari mitra Grab karena skema pendapatan yang menurut mereka kurang adil.
Ketidakpuasan tersebut sedikit-banyak juga mulai mengurangi kualitas pelayanan dari mitra pengemudi. Lalu pertanyaannya, apakah pemerintah dan pengambil kebijakan publik akan terus membiarkan?
Saat ini bisa dikatakan pasar transportasi daring di Indonesia memiliki potensi tertinggi di Asia Tenggara. Tidak hanya karena jumlah penduduk yang besar, namun juga karena hanya di Indonesia persaingan yang berimbang terjadi. Tidak ada satu pun perusahaan yang memonopoli pasar Indonesia, sehingga setiap perusahaan berlomba melakukan inovasi agar konsumen mau terus menggunakannya.
Layanan tambahan seperti pembelian makanan (Go-Food dan GrabFood), antar dokumen (Go-Send dan GrabExpress), dan lainnya telah menjadi keharusan bagi pasar Indonesia. Inilah yang harus dijaga, yaitu persaingan berbasis inovasi yang ujungnya bermanfaat besar bagi seluruh pihak dalam ekosistem, termasuk konsumen, mitra, UMKM, restoran, dan sebagainya. Bukan persaingan berbasis perang harga yang hanya bertujuan mematikan lawan, ‘winner takes all‘.
Karena itu, alangkah baiknya bila pemerintah melalui Kementerian Perhubungan dan Komisi Pengawas Persaingan Usaha segera mengawasi dinamika persaingan di industri digital startup, terutama layanan transportasi daring. Salah satu yang mendesak adalah penegakan aturan tarif batas bawah transportasi daring untuk menjaga agar kualitas layanan tetap sehat dan tidak ada upaya saling mematikan antar pemain.
Lebih lanjut, penegakan aturan tarif batas bawah akan memberikan manfaat bagi mitra pengemudi yang selama ini terus menuntut mendapatkan kondisi kerja layak dan pendapatan yang sesuai dengan beban kerja. Semuanya patut kita tunggu. (LiputanIslam.com)
*pengamat kebijakan publik Universitas Indonesia, disalin dari Detik, Kamis (29/11).